„Google Ads ist teuer, da kann man viel Geld verbrennen“, sagen die einen. „Google Ads ist super, um kurzfristig den Umsatz anzukurbeln“, sagen die anderen. Wer hat Recht? Beides ist wahr und auch wieder nicht. Google Ads ist ein unglaublich mächtiges Werkzeug. Aber es ist auch unübersichtlich, unberechenbar und schwer zu steuern. Für Laien bietet es einige Abkürzungen, die eine unkomplizierte Nutzung ermöglichen. Die Funktionsweise von Google Ads ist jedoch sehr undurchsichtig. So kann der optimale Einsatz deines Werbebudgets schnell zur Herausforderung werden. In diesem Leitfaden bekommst du eine kurze Einführung in Google Ads. Ich erkläre die grundlegende Funktionsweise und gehe auf einige wichtige Faktoren ein, die du verstehen musst, wenn du erfolgreich mit Google Ads arbeiten möchtest.
In diesem Artikel erfährst du:
- wie Google Ads grundsätzlich aufgebaut ist
- was du unbedingt beachten solltest
- was mein wichtigster Tipp für deine Anzeigen ist
Die Rolle der Keywords verstehen
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Google Ads-Kampagne liegt im Verständnis der Keywords und ihrer Bedeutung in deiner „Wertschöpfungskette“. Keywords sind die Brücke zwischen dem, was eine Nutzerin sucht, und dem, was du anbietest. Sie entscheiden darüber, ob deine Anzeige von den richtigen Personen gesehen wird oder ob dein Budget ins Leere läuft.
Der ideale Ablauf einer Keyword-Anzeige sieht folgendermaßen aus:
– Jemand gibt bei Google einen Suchbegriff ein, zum Beispiel „SEO-Beratung für Anfänger“.
– Wenn du diesen Suchbegriff – oder eine ähnliche Variante davon – als Keyword in deiner Kampagne festgelegt hast, sorgt Google dafür, dass deine Anzeige geschaltet wird.
– Das Keyword sollte sowohl im Titel als auch im Text deiner Anzeige vorkommen. So erkennt Google, dass dein Angebot zur Suchanfrage passt.
– Ein Klick auf die Anzeige führt auf deine Website. Idealerweise hast du zuvor eine Landingpage erstellt, die genau auf dieses Keyword abgestimmt ist: Sie enthält eine H1-Überschrift mit dem gesuchten Keyword und eine logisch strukturierte Seitenstruktur.
– Eine gute Landingpage folgt oft der AIDA-Formel: Sie erregt Aufmerksamkeit, weckt Interesse, löst Begehrlichkeiten aus und führt schließlich zu einer Handlungsaufforderung (Call to Action) – zum Beispiel „Jetzt Termin buchen“ oder „Angebot anfordern“.
– Die Interaktion mit der Landingpage signalisiert Google, wie relevant die Anzeige für die Suchanfrage war. Je besser die Interaktion, desto besser bewertet Google deine Anzeige. Klickt die Nutzerin auf die Anzeige und verlässt sie sofort wieder, ist das ein schlechtes Signal, das sich negativ auf deine Anzeigenbewertung und die Klickpreise auswirkt.
Was bedeutet das für dich? Bevor du Google Ads schaltest, solltest du sicherstellen, dass deine Website – und insbesondere deine Landingpage – optimal auf das gewünschte Keyword ausgerichtet ist. Sonst riskierst du nicht nur Streuverluste, sondern auch schlechtere Ergebnisse und höhere Kosten für deine Kampagnen.
Der Smarte Modus
Wenn du ein neues Google Ads-Konto eröffnest, wirst du automatisch in den sogenannten „Smartmodus“ geleitet. Dieser Modus ist speziell für Einsteiger gedacht und soll dir den Eindruck vermitteln, dass Google Ads kinderleicht zu bedienen ist. In der Tat sieht es zunächst einfach aus: Du gibst ein paar Basisdaten ein – wie dein Budget, deine Zielgruppe und grobe Informationen über dein Angebot – und Google kümmert sich um den Rest. Klingt praktisch, oder? Doch genau hier liegt der Haken.
Was Google nicht erwähnt: Die automatische Einstellung ist nicht unbedingt auf deinen Erfolg ausgelegt, sondern auf maximalen Umsatz für Google. Warum das auf Dauer problematisch ist? Hier sind drei entscheidende Punkte, die du über den Smartmodus wissen solltest:
- Abhängigkeit von deiner Webseitenqualität: Der Smartmodus erstellt Kampagnen basierend auf den Informationen, die Google auf deiner Webseite findet. Das klingt zunächst gut – aber nur, wenn deine Webseite perfekt optimiert ist. Unklare Angebote, lückenhafte Informationen oder vernachlässigte SEO-Strategien führen dazu, dass deine Kampagne unscharf wird und dir unnötig hohe Kosten verursacht. Bevor du eine Kampagne startest, solltest du daher sicherstellen, dass deine Webseite gut strukturiert und mit den richtigen Keywords versehen ist.
- Kein Einfluss auf Keywords und Anzeigentexte: Im smarten Modus nimmt dir Google viel Arbeit, aber auch viel Kontrolle ab. Das Tool entscheidet selbst, welche Keywords und Anzeigentexte verwendet werden – und bleibt dabei oft undurchsichtig. Du kannst weder optimieren noch Anpassungen vornehmen. Das bedeutet: Wenn Google einen Suchbegriff auswählt, der nicht zu deinem Angebot passt, zahlst du unter Umständen für Klicks, die dir nichts bringen.
- Große Streuung durch „Weitgehend passend“: Besonders problematisch ist die Keyword-Option „Weitgehend passend“, die standardmäßig im smarten Modus aktiviert ist. Dadurch werden deine Anzeigen bei Suchbegriffen ausgespielt, die thematisch nur lose mit deinem Angebot verknüpft sind. Ein Beispiel: Dein Keyword lautet „Depressionen behandeln“, Google zeigt deine Anzeige aber auch bei einer Suchanfrage wie „Prince Harry Depression“. Das Ergebnis? Ein Klick, den du bezahlen musst, der dir aber keinen potenziellen Kunden bringt. Leider kannst du diese Voreinstellung im Smartmodus nicht ändern. Das Einzige, was du tun kannst, ist, unpassende Begriffe regelmäßig manuell auszuschließen – ein zeitaufwändiger und oft frustrierender Prozess.
Der Smartmodus mag für Einsteiger verlockend sein, doch er funktioniert nur dann erfolgreich, wenn du im Vorfeld massiv Zeit in die Optimierung deiner Webseiteninhalte investiert hast. Ohne diese Grundlage kann der Smartmodus schnell zur Kostenfalle werden.
Das Konto für Fortgeschrittene
Der Wechsel in den fortgeschrittenen Modus bietet wesentlich mehr manuelle Optionen als der smarte Modus, ist jedoch deutlich komplexer und erfordert mehr Zeit und Fachwissen, um die richtigen Einstellungen vorzunehmen. Es ist ein wenig wie der Vergleich von WordPress und Baukasten: Während der smarte Modus vieles für dich automatisiert, übernimmst du die Kontrolle hier komplett selbst – und musst ausprobieren oder wissen, was du tust. Was du über den fortgeschrittenen Modus wissen solltest:
- Feinsteuerung der Keywords: Es gibt drei verschiedene Keyword-Optionen, die festlegen, wie breit gestreut deine Anzeigen ausgespielt werden sollen: „Weitgehend passend“, „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“. Je nach Strategie kann diese Einstellung einen großen Unterschied für deine Ergebnisse machen – wenn du weißt, wie du sie einsetzt.
- Vielfältige Stellschrauben und Einstellungen: Der Expertenmodus birgt eine unglaubliche Vielfalt an Einstellungsmöglichkeiten, die teilweise sehr versteckt sind. Jede Einstellung kann sich direkt auf die Performance deiner Kampagnen und auf die anderen Faktoren auswirken. Dieses Finetuning erfordert Erfahrung, denn sonst läufst du Gefahr, falsche Entscheidungen zu treffen, die deine Kampagne ineffektiv oder unnötig teuer werden lassen.
- Komplexe Budgetverwaltung: Im Expertenmodus kannst und sollst du selbst bestimmen, wie viel Budget für welche Kampagne oder Anzeigengruppe verwendet wird. Du hast Zugriff auf verschiedene Gebotsstrategien, z. B. basierend auf Conversion-Zielen oder Klickoptimierung. Ohne Erfahrung kann es jedoch schwierig sein, einzuschätzen, welche Strategie für deine Ziele am besten geeignet ist. Oft ist es ein Prozess von Versuch und Irrtum, der viel Geduld erfordert.
Der Expertenmodus bietet dir viele Möglichkeiten, deine Google Ads-Kampagnen genau nach deinen Wünschen zu gestalten. Allerdings brauchst du etwas Erfahrung, um alle Einstellungen richtig zu nutzen. Wenn du dich aber nicht scheust, dich in die Materie einzuarbeiten und regelmäßig an deinen Kampagnen zu feilen, kannst du mit dem Expertenmodus sehr gute Ergebnisse erzielen..
Die PMax-Kampagne
Die vollautomatische, KI-gestützte Kampagne PMax wird derzeit von Google Ads stark gepusht. Sie ist sehr komfortabel, da sie alle Einstellungen automatisch vornimmt. Du lädst einfach deine Texte, Fotos und Videos hoch und die Maschine erledigt den Rest.
Ähnlich wie beim Smartmodus führt dich Google zu PMax und „verführt“ dich, die Kampagne mit nur einem Klick kinderleicht einzurichten. Ich habe allerdings auch schon erlebt, dass Werbetreibende gar nicht wussten, dass sie eine PMax-Kampagne laufen hatten oder was PMax eigentlich macht.
PMax nutzt verschiedene Kanäle, um die Nutzer entsprechend ihrem Suchverhalten anzusprechen. Man könnte auch sagen, es macht genau das, was uns alle so nervt: Wir suchen auf Google nach einem bestimmten Produkt und werden kurz darauf auf allen Kanälen von Werbung für dieses Produkt verfolgt. PMax kann für viele Produkte und Dienstleistungen eingesetzt werden, aber meiner Meinung nach macht es im E-Commerce am meisten Sinn.
Nutzerfreundlichkeit
Leider ist Google Ads aus meiner Sicht das genaue Gegenteil von benutzerfreundlich. Wie wir gesehen haben, ist der Smartmodus sehr undurchsichtig. Und jede neue Version des Fortgeschrittenen-Modus ist gefühlt noch weniger nutzerfreundlich als die Vorgängerversion. Praktische Funktionen werden neu versteckt, das Layout wird durcheinandergewürfelt und vieles mehr.
Ich kann mir das nur so erklären, dass Google versucht, Laien mit kleinen Werbebudgets, die eigentlich unattraktive Kunden sind, dazu zu bringen, im Smartmodus mehr Geld auszugeben. Oder sich an eine der vielen Agenturen zu wenden, die im Namen von Google für kostenpflichtige Werbeberatung werben.
Schwankungen in der Anzeigen-Performance
Ein weiterer Punkt, der die Arbeit mit Google Ads oft frustrierend macht, sind die unvorhersehbaren Schwankungen in der Anzeigenleistung. Wie, wann, wo und warum Google Ads deine Anzeigen schaltet, bleibt das große Geheimnis von Google Ads. Der Algorithmus schwankt fast täglich und ich erlebe es immer wieder, dass eine gut laufende Kampagne von einem Tag auf den anderen kaum noch Klicks erhält. Diese Schwankungen muss man aushalten und immer wieder neu testen. Es gibt unzählige Parameter, die du im fortgeschrittenen Konto variieren kannst, aber mindestens genauso viele Faktoren, die mysteriös und unbekannt bleiben.
Regelmäßiges Monitoring
Die Leistung deiner Anzeigen hängt von der ständigen Überwachung und Optimierung deiner Anzeigenleistung ab. Nur so kannst du das Beste aus deinen Anzeigen herausholen und Geld sparen. In Google Ads sind bereits zahlreiche Analysetools integriert, die dir helfen, die wichtigsten Kennzahlen im Blick zu behalten. Für Einsteiger können die vielen Daten und Kennzahlen jedoch schnell unübersichtlich werden. Zudem gibt es keine allgemeingültigen Regeln: Was bei der einen Kampagne gut funktioniert, kann bei einer anderen zum Stillstand führen.
Am Anfang überwache ich eine neue Kampagne täglich, dann wöchentlich, dann monatlich. Dann versuche ich, die Klickzahlen zu verstehen, die Keywords zu optimieren, an den Anzeigentexten zu feilen und die Landingpage weiter anzupassen. Das sind vier wichtige Stellschrauben, an denen auch du als Laie drehen kannst.
Wenn du noch mehr analysieren möchtest, kannst du ein Tool wie Google Analytics oder die datenschutzfreundlichere Alternative Matomo Analytics nutzen. Dort kannst du zum Beispiel ablesen, über welche Keywords deine Landingpage angeklickt wurde, wie lange die Besucherin auf deiner Seite verweilt hat und vieles mehr.
Google Ads Support
Der Support von Google Ads ist leider oft nicht sehr hilfreich – um es vorsichtig auszudrücken. Es gibt zwar ein umfangreiches Hilfemenü, aber die Erklärungen muss man interpretieren können. Ein menschlicher Support ist nur schwer zu erreichen. Erst wenn man sich sehr lange durch das Hilfemenü geklickt hat, wird irgendwann eine Kontaktmöglichkeit per E-Mail angeboten. Es meldet sich dann eine Art menschlicher Sprachroboter, der Standardbausteine mit Anweisungen verschickt. Hier ist zwar viel Geduld gefragt, aber meist kann das Problem gelöst werden.
Außerdem werden in regelmäßigen Abständen kostenlose 30-minütige Beratungsgespräche mit einer Partneragentur von Google Ads angeboten. Diese können entweder hilfreich oder fatal sein. Aus meiner Sicht ist die Fluktuation bei diesen Agenturen hoch und das Fachwissen dementsprechend gering (man bedenke: mit unseren geringen Werbebudgets sind wir eigentlich unattraktive Kunden).
Hilfreich können diese Anrufe sein, wenn ein konkretes Problem vorliegt und man das Glück hat, mit einem Google-Techniker verbunden zu werden. Eher mit Vorsicht zu genießen sind Tipps zur Strategie und Anzeigenperformance. Diese Tipps würde ich vor der Umsetzung lieber überprüfen.
Mein Expertentipp: Eng gefasst statt breit gestreut
Am Anfang ist die Versuchung groß, das Thema möglichst breit zu fassen und möglichst viele Keywords in die Kampagne aufzunehmen, um möglichst viele Interessenten „einzufangen“. Bei einem kleinen Werbebudget von 5 bis 10 Euro pro Tag macht das aber wenig Sinn. Wenn du 5 Euro pro Tag ausgibst, kannst du ungefähr 10 Klicks erwarten. Wenn du also 100 Keywords in deiner Kampagne hast, wirst du nie aussagekräftige Klickzahlen erreichen.
Konzentriere dich deshalb auf ein (relativ enges) Thema und verwende nur etwa 5-10 Keywords. Außerdem solltest du eine spezielle Landingpage erstellen, die für deine Anzeigenkampagne optimiert ist. Auf dieser Seite verwendest du deine Keywords, führst die Interessentin logisch strukturiert durch dein Angebot und bringst sie schließlich zu deinem „Call to Action“, wo sie dein Freebie herunterladen, einen Termin vereinbaren oder etwas kaufen kann.
Und dann heißt es: Geduld haben, Daten sammeln und Erfahrungen auswerten. Die Kampagne hat am Anfang eine Lernphase, aber nach 3-4 Wochen kannst du mit ersten Ergebnissen rechnen und dann so lange nachjustieren, bis die Performance deinen Erwartungen entspricht..
Fazit
Google Ads ist ein Tool, um das man kaum herumkommt, wenn man Social Media vermeiden will. Die Arbeit damit ist ein zweischneidiges Schwert und leider kein Selbstläufer. Denn „vollautomatisch“ ist bei Google Ads gleichbedeutend mit ineffizient und teuer. Je mehr Arbeit man sich von Google abnehmen lässt, desto mehr zahlt man dafür. Es lohnt sich also, sich am Anfang gründlich einzuarbeiten, um die Funktionsweise von Google Ads und die vielen manuellen Einstellungsmöglichkeiten zu verstehen. Für den Einstieg empfehle ich gerne das einsteigerfreundliche Tutorial von Moritz Ceglarek auf Youtube.
